Previous Entry Share Next Entry
Что такое оптимизация бизнеса и зачем она нужна
vlad_mamaev

 Владислав Мамаев

  Бизнес построен, бизнес работает, следующий шаг – оптимизация. Правильная оптимизация бизнеса очень быстро выводит его на новый уровень.


Этот уровень выше на порядок. На порядок, с точки зрения математической терминологии, – значит не в два раза, как думают многие, а в десять. Да-да, именно в десять раз больше прибыли даст вам правильно оптимизированный бизнес, чем бизнес, просто неплохо держащийся на плаву. Но барьер, отделяющий эти две формы организации бизнеса, проходят единицы – большинство предпринимателей так и остается на уровне плохо оптимизированного, но пока дающего возможность неплохо жить бизнеса.

Почему важна оптимизация. Тем, кто знаком с теорией игр, известно, что большинство стратегий, направленных на достижение цели, основывается на поиске пути, сводящего риски к минимуму. Так, большинство компьютерных программ, созданных для игры в шахматы, каждый свой ход подчиняют не цели – срубить ферзя противника или поставить мат королю – а, просчитывая возможные варианты ходов, исходя из данной ситуации на доске, выбирают ход, ведущий к наименьшему риску.


Любая структура, будь то организация или живой организм, ставит во главу угла, прежде всего две цели: безопасность и развитие. Мир устроен таким образом, что субъекты, сумевшие развиться лучше, поражают в правах более слабых, занимают лучшее место под солнцем. Лишь в человеческом обществе сделаны слабые попытки противостоять этому процессу в виде морали и идеи социальной справедливости, в бизнесе и других сферах такие механизмы напрочь отсутствуют. Согласитесь, вряд ли кому (кроме ее владельца) придет в голову жалеть фирму, не выдержавшую конкуренцию. Мы находимся в естественной среде, и если в обществе есть институты, которые готовы в случае возникновения трудностей помочь вам как личности, то вашей фирме помогать никто не собирается. Выход один – расти. А главный ключ к росту – пересмотр и усовершенствование уже достигнутого – оптимизация. Но, сначала давайте оценим риски.


Оценка рисков. Будущее не знает никто, любой прогноз, особенно экономический, очень недостоверен, но есть глобальные тенденции, существование которых невозможно отрицать, давайте остановимся на некоторых из них и посмотрим, куда они ведут:




  • с течением времени конкуренция усиливается;

  • рынок все больше захватывают крупные игроки.


Действительно, розничные магазины одежды работают в условиях совершенной конкуренции*. Совершенная конкуренция, характеризуется: 1. присутствием на рынке большого числа независимых предпринимателей; 2. возможностью для них свободно выходить на рынок и покидать его; 3. равным доступом к информации и однородным продуктам.


При совершенной конкуренции отдельный предприниматель либо отдельный покупатель не имеют возможности назначать цену.


Да, это про нас, вот если бы мы качали нефть или владели электростанцией, то это было бы не про нас – идите, купите ветряной генератор, много ли вас пустят с ним подключиться к сети и продавать электроэнергию? А с одеждой, пожалуйста, открывай магазин рядом с моим и торгуй чем хочешь, и денег для открытия магазина очень много не надо.


Крупные игроки – отдельная песня, даже если они не надвигаются широким фронтом, как цунами, то интегрируют в себя наиболее успешных и платежеспособных участников рынка в виде франшиз, закрывают на них регионы, создают для них особые условия. Как ни крути, предпринимателю, не интегрированному в такие сети, от продвижения в его регион крупных игроков жить легче не становиться.


Тот, кто возьмет на себя труд предсказать, чем все это обернется для малого бизнеса, вероятнее всего «попадет пальцем в небо», но это еще не значит, что ничего нельзя предпринять.


Чтобы ни произошло, в бизнесе всегда будут в цене: опыт, деньги и предпринимательская активность. Тот, кто поставит для себя целью достижение этих трех благ, будет способен выжить в любой ситуации. Лучший способ для обретения опыта и денег – постоянное развитие уже имеющегося потенциала – вашего бизнеса.


Кто нам мешает, или о субъективном восприятии и внутренних установках. Любой человек, основавший свое дело и сумевший довести его до уровня дающего стабильный доход, абсолютно уверен, что он знает о нем все, и это действительно справедливо… с некоторыми оговорками. Такой предприниматель интуитивно очень хорошо чувствует ситуацию, но есть два фактора, которые все меняют.


1. Интуитивное чувство и знание сложилось в определенной, длительное время существующей рыночной ситуации, ее неожиданное изменение может быстро поставить все с ног на голову. Причем это изменение не обязательно будет глобальным, типа обвал курса валют, мировой кризис или военные действия. Изменение может быть таким, что о нем не узнает никто – никто не поймет, что случилось, но бизнес встанет «колом», и промедление с принятием правильного решения грозит разорением. Мне доводилось неоднократно сталкиваться с подобными ситуациями, как на собственном предпринимательском опыте, так и на опыте консультируемых мною людей, и я готов поговорить о них подробнее за рамками этой статьи.


2. Любой человек, а зачастую и группы людей, находятся во власти стереотипов, некоторые действия они совершают крайне нерационально с завидной последовательностью. Казалось бы – что я могу делать нерационально? – у меня все многократно обдумано, и я все делаю правильно, но это только на первый взгляд. Если рассмотреть проблему шире: взаимоотношения с персоналом, взгляды на пристрастия вашего покупательского контингента, реагирование на изменение спроса или покупательской активности – здесь так много всего, где можно ошибиться, интуитивно дать в корне неправильную оценку происходящему и подсознательно выстроить на основании этой оценки поведенческую линию далекую от оптимальной. Наша психика устроена так, что решения, выношенные в глубине подсознания, облекает в «сознательно обоснованные» действия. Поэтому человек, уверенный, что все делает правильно, понятия не имеет о глубоко сидящей неправильной установке, побуждающей к построению целого веера по-настоящему неадекватных действий. Для выхода из порочного круга необходим либо другой человек, свободный от подобного «таракана» в голове, но часто «тараканом» болеет все общество, либо результаты количественного анализа ситуации, позволяющие понять, что на данном направлении деятельности все должно обстоять совсем по-другому. К примеру, попробуйте ответить себе на вопрос: что заставляет целую армию арендаторов годами сидеть в мертвых ТЦ, с трудом покрывая арендную плату и зарплату продавцов?


Пропустив через «сито» анализа ваш бизнес, вы увидите его по «кусочкам», это поможет вам лучше понять, что надо оптимизировать, а что оставить в покое.


Как проанализировать бизнес. Поскольку мы говорим не о каком-то конкретном бизнесе и ограничены рамками статьи, а не книги не будем пытаться рассмотреть все возможные случаи. Ограничимся факторами, позволяющими выявить наиболее существенные проблемы и понять саму идею – что и как надо анализировать. Кроме того, отмечу, что в силу ряда понятных причин предпринимателям, имеющим один магазин, значительно труднее принимать решения и реагировать на изменения рыночной ситуации, нежели предпринимателям, имеющим несколько магазинов.


Состояние дел в вашем бизнесе можно понять, в первом приближении рассмотрев применительно к нему следующие характеристики.


Место торговли (место расположения розничного магазина одежды) – в настоящее время в большинстве населенных пунктов РФ магазины одежды расположены либо в стрит-ритейле, либо в ТЦ, ТРЦ, ТК, ТРК (рынки и т.п. оставлю за рамками рассмотрения).


В стрит-ритейле хорошим расположением будем считать центр города, выход на оживленную проходную улицу, первый этаж, наличие автостоянки у магазина, если рядом с магазином есть остановка общественного транспорта, крупная транспортная развязка, либо хорошая транспортная доступность для большинства районов города, поставьте вашему месту оценку отлично.


Для ТЦ и т.п., хорошим будем считать этажи расположения первый и второй, если комплекс современный, расположенный рядом с крупной транспортной развязкой, обеспечивающей транспортную доступность из разных районов города, имеющий якорных арендаторов, поставим оценку отлично.


В современных крупных ТЦ грамотная концепция размещения арендаторов минимизирует или сводит на нет разницу в качестве помещений за счет удобной навигации и «правильного» размещения центров притяжения покупателей – «якорей».


Администрация таких ТЦ в первую очередь решает вопрос о размещении крупных якорных арендаторов, которые являются центрами притяжения покупательских потоков. Между якорными арендаторами располагаются менее значимые магазины, эти магазины как раз и выживают за счет потока, который идет от одного «якоря» к другому. Такое размещение гарантирует отсутствие в ТЦ мертвых зон.


При возможности выбора для размещения розничного магазина одежды между хорошим объектом стрит-ритейла и хорошим ТЦ со сравнимыми характеристиками, лично я бы однозначно выбрал ТЦ, на то у меня есть серьезная аргументация, которую позволю себе оставить за рамками этой статьи.


Трафик – для анализа интенсивности людских потоков в месте расположения торговой точки рассматривают два показателя: пешеходный и автомобильный трафик – сколько человек (автомобилей) проходит в этом месте в единицу времени. В крупных городах пешеходный трафик считается интенсивным, если около торговой точки будет проходить больше пятисот человек в час; средним от двухсот до пятисот человек в час и слабым – менее двухсот человек в час.


Трафик рекомендуется анализировать по времени суток, дням недели и месяца, по месяцам. Об анализе трафика и выгодах, которые может извлечь предприниматель, правильно интерпретирующий информацию о трафике, я планирую написать отдельную статью.


Наличие в трафике целевой аудитории – показатель, который может поставить жирный крест на любом интенсивном трафике. Если в людском потоке нет ваших покупателей, продажи будут «ниже плинтуса» – вот два гиперболизированных примера: торговать на рынке дорогим брендом или торговать в элитном ТЦ ширпотребом. Еще вашу целевую аудиторию могут распугивать нежелательные соседи, например, не стоит торговать элитной продукцией по соседству с дешевой пивной. Все приведенные примеры сильно утрированы, и проявления нежелательного соседства, как правило, гораздо менее очевидны, однако, по моему опыту, детальный анализ целевых аудиторий соседей, а также анализ потоков социальных групп в районе дает очень ценную информацию для оптимизации бизнеса. Ярким примером реакции на покупательскую активность определенной социальной группы по времени суток была реклама одного столичного магазина, продававшего шубы неподалеку от казино, – «Ночью дешевле!» – кавалеры в состоянии подпития в компании юной спутницы проявляли небывалую щедрость, на которую в дневное время вряд ли могли решиться.


В настоящее время для успешной торговли и роста бизнеса мало просто технически отрабатывать все разумные требования по организации бизнеса, надо детально изучать свою целевую аудиторию, учиться играть на ее желаниях, предпочтениях и фобиях как на струнах, но и эта тема для отдельного разговора.


Конверсия – это процент посетителей, совершивших покупку, от общего количества посетителей магазина. К примеру, из ста зашедших в ваш магазин человек совершили покупку только десять, это значит, что конверсия составила 10%. Конверсию надо анализировать по продавцам, часам, дням недели и месяца, по месяцам, по торговым точкам, если у вас их несколько. В конверсии содержится огромный клад информации, дающий ключ к ответу на многие вопросы.


О чем может говорить конверсия: о попадании или не попадании в целевую аудиторию, о излишне высоких ценах, о качестве работы продавца и о многом другом. Точечные всплески конверсии расскажут вам, когда у вашей целевой аудитории бывают деньги. Используя информацию о конверсии, можно стимулировать покупательскую активность, принимать решения о времени проведения промоакций.


Какой должна быть конверсия? Абсолютные значения конверсии привести невозможно, она будет сильно отличаться от бренда к дискаунту, от стрит-ритейла к ТЦ, в то время как сравнительно малое изменение конверсии в конкретном бизнесе может отделять процветание от катастрофы. Важно измерять конверсию в собственном магазине по как можно большему (в разумных пределах) количеству показателей и следить за динамикой этих показателей в результате вашей деятельности, направленной на ее повышение.


Рассмотрим некую абстрактную ситуацию. В конкурирующие магазины А и В ежедневно заходит по сто посетителей в каждый, и по пять посетителей выходит с покупками. Предположим, что средний чек в магазинах одинаковый. Владелец магазина А стал ежемесячно давать рекламу на пятьдесят тысяч рублей, в результате в его магазин каждый день стало заходить на сорок посетителей больше, при прежней конверсии он стал осуществлять по семь продаж в день. Владелец магазина В переманил из одного из конкурирующих магазинов успешного продавца, предложив ему зарплату на пять тысяч рублей в месяц большую, чем на прежнем месте работы и на десять тысяч рублей больше, чем платил своему прежнему продавцу. Этот продавец, благодаря своему мастерству, ежедневно из ста посетителей умудрялся превратить в покупателей семь человек (на два больше чем прежний продавец), за дополнительно проданный товар по итогам месяца ему пришлось заплатить еще десять тысяч рублей – процент от продаж. Таким образом, владелец магазина В на получение того же результата, что и у владельца магазина А, затратил только двадцать тысяч рублей против пятидесяти.


Думаю, вы как владелец магазина, понимаете, что в приведенном примере выкладки весьма условны, в то же время, опираясь на ваш опыт, вы согласитесь, что автор не сжульничал и взял для демонстрации идеи вполне не противоречащие здравому смыслу численные показатели.


Вывод: даже малое изменение конверсии ведет к значительным изменениям показателей работы магазина. Такие изменения можно инициировать, целенаправленно работая над повышением конверсии с помощью манипулирования целевой аудиторией, тестированием цен, подбором и обучением продавцов и многими другими способами.


Достаточная ли площадь у вашего магазина и достаточно ли у вас оборотных средств. Одной из причин низкой конверсии является малый ассортимент и неполный размерный ряд. Особенно сильно этот недостаток бьет по бизнесу в стрит-ритейле. Чтобы разместить достаточный ассортимент, обеспечить необходимый комфорт пребывания в магазине, чтобы покупатель мог иметь хороший доступ к предлагаемому ассортименту – нужны площади. Если даже ассортимент и размерный ряд будет достаточным, но вы ущемите покупателя в возможности комфортного пребывания и доступа к предлагаемому товару, часть ваших покупателей уйдет к конкурентам. Дискаунтеры, в разумных пределах, могут позволить себе пренебречь комфортом посетителей, не потеряв при этом ощутимую долю покупателей, но пренебречь ассортиментом без последствий не может никто. В общем, площади нужны при любом раскладе, только вот какие? Ответ на этот вопрос зависит от того, чем и в каком населенном пункте вы торгуете. Очевидно, что для мужской одежды площади могут быть меньше, чем для женской, а для детской – меньше, чем для мужской.


Площади, как и вопрос о том, достаточно ли оборотных средств – больной и в тоже время важный для предпринимателей, у которых недостаточно денег для успешного ведения избранного ими бизнеса. Именно в недостатке денег в обороте кроется их основная проблема и, не решив ее, как и не решив вопрос о правильном выборе места, не стоит заниматься этим видом бизнеса вообще. Лучше подумать о других видах предпринимательской деятельности, не требующих значительных вложений, либо сменить профиль осуществляемой деятельности.


И тем не менее, я воздержусь от приведения количественных показателей по площадям и количеству необходимых вложенных средств, дабы избежать споров и многочисленных «если», предпочитая давать рекомендации по этому вопросу для каждого конкретного случая.


Оптимизация. Разложив клубок проблем вашего бизнеса на составные части–параметры, вы встаете на путь понимания, какой эффект дает каждый ваш шаг к оптимизации.


Оптимизация таких параметров, как «место торговли», «наличие в трафике целевой аудитории», «достаточно ли площадей» требует принятия серьезных стратегических решений и должна осуществляться лишь в тех случаях, когда очевидно, что с этими показателями у вас совсем плохо, например, мертвый ТЦ, отсутствие в трафике целевой аудитории, крайне неудачное расположение магазина в стрит-ритейле. В тоже время, своевременное решение этих стратегически важных вопросов ставит на кон само существование бизнеса как таковое.


Работа с параметрами «трафик» и «конверсия» – это настоящие ключи к оптимизации хорошо держащегося на плаву бизнеса. Пренебрегая их тонкой настройкой, вы ходите по деньгам, не утруждая себя нагнуться и поднять их.


Если параметр «оборотные средства» для вас настоящая зубная боль, не отчаивайтесь, в мире много путей, и если вы в душе действительно предприниматель – ваши деньги от вас никуда не уйдут.


Многие затронутые в этой статье вопросы требуют более детального рассмотрения в отдельных вебинарах и статьях, которые я намерен опубликовать в ближайшее время.


*С точки зрения современных экономистов, для торговли одеждой свойственна монополистическая конкуренция (совершенной конкуренции в реальной экономике не существует).


© При перепечатке или цитирование обязательна ссылка на автора и сайт: www.svoybisnes.ru



?

Log in

No account? Create an account